創(chuàng)意人（不管新手老手）若想寫(xiě)出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個(gè)功課：在要表達(dá)的概念與產(chǎn)品/品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)重要的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。

這個(gè)建議說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，象小學(xué)生功課一樣，其實(shí)極考文案功力和所下的實(shí)際功夫，作品好不好，全看這幾個(gè)點(diǎn)到不到位。其實(shí)是艱難的功課。

近有這么一個(gè)案子，拿來(lái)與大家研究：

我們?cè)谧鲆粋€(gè)時(shí)尚購(gòu)物商場(chǎng)的平面廣告，客戶的要求是要表現(xiàn)出極其的時(shí)尚生活購(gòu)物感受。由于這個(gè)要求有點(diǎn)象中興百貨，我們的創(chuàng)意人當(dāng)然會(huì)很有興致并有野心超越意識(shí)形態(tài)，但實(shí)際做起來(lái)全然失控，怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。

于是，我要求創(chuàng)意人暫不管創(chuàng)意，先去做功課，將要表現(xiàn)的概念列出來(lái)，并給概念找出為什么該購(gòu)物中心能這樣表達(dá)的三個(gè)重要理由。

概念列出來(lái)，都是、極至、欲望、快樂(lè)等中興百貨廣告用過(guò)的東西，這已經(jīng)很大問(wèn)題，想不出暫且不管，那找支持點(diǎn)吧。這一下更看出問(wèn)題來(lái)了。文案交給我的支持點(diǎn)是：東西好，購(gòu)物環(huán)境好。怎么好？回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來(lái)，或者是干巴巴的。等到文案寫(xiě)出來(lái)，清一色談概念，和產(chǎn)品本身的聯(lián)系非常弱，不實(shí)在，不打動(dòng)人，全是將中興百貨的某種東西翻了版又說(shuō)不出自己的東西，除了形容詞用得比意識(shí)形態(tài)多之外，除了空洞，還是空洞。

問(wèn)題出在，如果要找理由，不能只是“購(gòu)物環(huán)境好”，或者“燈光、氣氛什么的”，這樣挖不出產(chǎn)品真正獨(dú)特的特色體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的洞察也不足，的概念只能是拾人牙慧。

怎么挖下去呢？必須去分析這個(gè)商場(chǎng)的實(shí)際情況，它賣的全是國(guó)際品牌，而且都是專賣店形式，相鄰的兩家百貨公司則產(chǎn)品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，缺少個(gè)人空間，相反我們的商場(chǎng)購(gòu)物空間非常個(gè)人化。

怎樣去描述呢？至少要這樣：“這里有真正屬于你個(gè)人的私隱性購(gòu)物空間，你甚至可以獨(dú)享。”至少，找到這一點(diǎn)，可以做出真正體現(xiàn)商場(chǎng)真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來(lái)了。其他兩點(diǎn)，可以繼續(xù)這樣找出來(lái)，除了環(huán)境，我們還可以談賣的品牌，顧客得到的服務(wù)等，但都必須挖出真正的體驗(yàn)，并用簡(jiǎn)煉的文字表達(dá)出來(lái)。這些理由是想象的基礎(chǔ)，如果能找到更獨(dú)特的真實(shí)理由，那廣告還可以更好。

舉這個(gè)例子，是想告訴諸位，如果想寫(xiě)出真正好的文案，一定要在做基本功課時(shí)找出非常精彩的特點(diǎn)，將虛和實(shí)結(jié)合，必須是產(chǎn)品真正擁有的，必須是消費(fèi)者真正感動(dòng)的。別老在空中想入非非，沒(méi)有底盤和底氣的廣告只能是死有余辜，見(jiàn)光死比不見(jiàn)光死更慘。

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